内容概要：电视频道的竞争，不仅指节目内容、节目资源的竞争，还包括频道形象的竞争，这其中包装起了至关重要的作用。起源于美国的CIS（企业形象识别系统）为电视媒体的包装提供了新的理论框架和运作模式。 ...

  内容概要：电视频道的竞争，不仅指节目内容、节目资源的竞争，还包括频道形象的竞争，这其中包装起了至关重要的作用。起源于美国的CIS（企业形象识别系统）为电视媒体的包装提供了新的理论框架和运作模式。本文概述了什么是频道包装，分析频道包装的原因、CIS理论与电视频道包装策略及如何使电视频道包装脱颖而出。

  频道包装是指频道主管部门依据电视媒体发展规律、观众收视需求、节目详细的细节内容和频道特点，采用鲜明的节目形式，对频道进行整体介绍和宣传，并对节目内容做精心编排和美化。频道包装由以下几部分所组成：频道标识、频道形象片、频道宣传片、频道广告语以及频道个性化的音乐、片花、字幕、色彩和衬底等识别元素。（1）

  电视频道包装就是电视频道的品牌标志，而这种标志就像企业识别系统CIS一样，是经过设计制作而建立的一种完善的频道形象，是对包括理念、行为、视觉等频道外在形式要素的规范和强化。频道为提高自身社会声誉、扩大社会影响、吸引更多受众所采取的一种整体渲染手段。

  频道包装的概念是由企业形象识别系统（Corporate Identity）理论发展而来，它实际上就是电视频道以屏幕为媒介的CI系统。从企业品牌营销的角度，频道包装大致可分为理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统。

  1、频道数量激增，竞争日益加剧。中国的电视频道慢慢的变多，省级电视的上星和有线网络的大规模铺设，境外电视频道的入侵，再加上电视媒体产业化进程的深入，致使国内传媒市场之间的竞争日益加剧，中国电视媒体开始脱离粗放经营模式，走上提升品质和核心竞争力的道路。在频道数量激增，受众市场容量饱和的双重高压下，必然会导致各电视频道激烈的品牌之战。

  2、包装的作用日益凸现。对大多数电视业内人士来说，电视频道包装早已不是什么新鲜概念。大部分电视台都意识到要想取得更大的市场占有率，仅仅依靠节目内容层面的提升是远远不足的，因为单个优秀的节目只能从点上拉动收视率，要想提升整个频道的收视面，必须从整体营销的方面出发，利用资源优势打造自己的频道品牌，强化频道的差异性，从而拉动整个频道收视曲线、借鉴国外的经验。国外曾经有调查表明，受众收看某一节目的信息源自中，导视所占比重最大。因为当今的电视频道太多，除了部分忠诚观众外，大多数观众都是拿着遥控器在频道之间漫游。这时能够吸引受众锁定某一频道的最有力手段，就是频道包装。西方的主流电视联播网都在试图保持其形象的鲜活和现代感，如CNN，FOX News 等通常每2年或者4年进行一次调整或重新设计。由此能够看出包装对于电视频道的重要性。（2）

  目前，电视频道的竞争，不仅仅指节目内容、节目资源的竞争，更重要的是电视频道的形象的竞争，这其中包装起了至关重要的作用。起源于美国的CIS（企业形象识别系统）为电视媒体的包装提供了新的理论框架和运作模式。电视频道包装，由CIS三个重要的部分所组成，即视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统。

  理念识别系统（TI），指频道的经营理念，则更多地体现在经营策略和管理策略上。有时这种理念被浓缩在一句广告语里，如CCTV的“传承文明，开拓创新”、CCTV—3的 “感悟艺术、愉悦心灵”、湖南卫视的“快乐中国”等。

  一个频道的理念识别系统的确立是经过科学的市场调查与研究、观众分析和自我定位完成的，它体现出频道经营的长期战略思想。一般来说，理念识别系统是频道包装中最稳定的部分，一经确立就应该长时间保持下去。（3）它不再是各类节目的简单拼接，而是由一种代表频道形象、体现频道理念的包装系统与具体栏目组合而成的统一体。

  CCTV-2在频道包装上，无论是以感性诉求为主的“相知、相伴”篇，还是“尽心尽力、无所不在”篇都是用一个全方面覆盖的视野来阐释频道理念。凤凰卫视在频道形象标识设计和大型策划活动中无一不体现着频道的理念：“传播中华文化”、“拉近全世界华人距离”、“构建两岸三地桥梁”。

  行为识别系统（AI）是工作策略，大致上可以分为：声音、节目编排和营销活动，是在理念识别系统的指导下，在具体实施的过程中的一整套识别系统。包装创作要紧密结合宣传推广主体的特性。包装是手段，是形式，是外在的，其根本目的是宣传推广被包装的对象。（4）从策划、创作、拍摄到制作各环节都遵循CIS的总体原则，选择最佳切入点和最佳表现方式，才能取得事半功倍的效果。

  1、声音。频道品牌标识的声音，包括主题音乐和人声。主题音乐通常都格外的简单，朗朗上口，容易记忆。好的电视栏目、频道的音乐形象，还应突出地域、民族、人文特色，汲取多年流传的音乐精华，尤其要使声音的节奏与自己的节目、频道风格和节奏的统一。频道的音频标识中人声也很重要， 正如每个人都有自己独特的嗓音，每个电视频道也应该有属于自身个人的、与众不同的声音。

  国外知名的电视品牌如ABC、CNN等都很看重主题音乐的运用，通过不同的变奏和配器将相同的主题旋律贯穿到所有的包装片中，起到了比较理想的音频品牌整合作用。（5）CCTV-2是一个男中音用非常平和、理智的语气朗读：“更多选择，更多机会，这里是中央电视台经济频道。”这个语气赋予了CCTV2一种成熟、理性、冷静的形象。

  2、节目编排。节目编排是频道包装的重要组成部分，体现着频道的理念。传统的编排观念只注重栏目的宣传，将收视率高的栏目放在黄金时段，以求稳定的收视高峰。而忽略了广告的编排，对频道包装产品更是随意安排空闲插口播出。这种栏目化的编排理念随意性大，栏目和栏目之间缺乏黏合，导致节目间观众流失率高。

  编播格式应该根据观众收视心理和习惯，在频道内对栏目、广告、形象宣传片、收视宣传片等频道包装产品做统一编排。中国电视媒体的运营和赢利，主要依赖于广告商的赞助。为了尽最大可能避免直接插播商业广告而造成观众的收视障碍，电视频道运营者设计了软性广告形式，如冠名播出、特约赞助等。

  3、营销活动。营销活动是凝聚社会影响力的有效途径。在频道成立或改版之初，活动可以制造社会热点，吸引受众的注意力；当频道逐渐成熟后，通过活动能充足表现出一个频道的媒介力量和社会影响力。这些活动不仅取得了良好的社会效应，也为电视频道品牌的提升和实现经济效益起到了推动作用。

  CCTV新闻频道的《共同关注》，CCTV-2的《春暖》、《年度经济人物》、《赢在中国》，湖南卫视的《超级女生》，东方卫视的《加油！好男儿》，凤凰卫视的《千禧之旅》、《欧洲之旅》、《两极之旅》等一系列活动都反响不俗，受到观众的一致好评，提升了频道形象，实现了频道品牌的塑造、推广和提升。

  视觉识别系统是外在的表现形式，它包括企业商标（LOGO）的定位形象、定位色彩、定位字体等，其定位色彩可以在产品包装、企业建筑、员工服装、交通工具、往来信函等方面体现，作为电视媒体，则可以在片头、台标、频道包装等电视作品中形象地体现，包括频道LOGO、频道宣传片、频道ID、节目导视菜单、收视宣传片以及传统的企业VI系统。（6）

  1、形象宣传片。频道形象宣传片就是电视频道的“广告片”。电视频道形象宣传片是指以树立频道品牌形象为目的，向观众表达频道倡导之理念、频道主张之风格、频道认同之价值观念等信息的广告推介片。它主要突出频道总体特性理念，是塑造频道品牌形象最有效、最重要的途径。

  CCTV-1推出了以“传承文明、开拓创新”、 “站得更高，所以看得更远” 为主题的频道形象宣传片，突出了频道的大气；2004年，ABC频道在亚太区域推出一系列频道形象宣传片，展示了亚太地区的城市风光、饮食文化、儿童乐趣、青年人的生活等多个主题。让观众体会到ABC频道对自身的关注和沟通的诚意。诠释了频道宣传口号：“每个人的ABC（everyone’s ABC）”。

  2、总片头。总片头是作为一个频道开播时和一个频道的重要时段起始时所用的片头。应该最集中体现出一个台、一个频道的定位、理念、内容甚至频道风格。中央电视台的总片头包括频道开播的统一包装内容和新闻联播前播出的国旗和国歌，这是中央电视台最重要的频道包装标志之一，它不仅是对国旗国歌的宣传，也是中央电视台作为国家电视台的重要标志。

  新版CCTV-2的整体包装也颇具特色，采用大胆的蓝灰色调作为频道包装的主体色调，显得现代、时尚、高雅，而演绎频道品格、象征信息的方块，富有质感、内涵、想象，使频道的形象宣传别具一格。给人以很强的视角冲击：由“方块”组成的信息流从夜空中急速俯冲，在楼群中电视遥控器顺畅地承接和开启。长镜头的实景拍摄与高科技的电脑特技完美结合，LOGO随心所欲地反转和巧妙地变形，最后完美地落在版在 “CCTV经济”上。

  3、节目导视片。节目导视片以栏目或节目名称、播出时间与内容、频道品牌印记这三方面的信息为表达重点，预告频道的节目播放顺序和具体收视时间，让观众准确、及时、轻松地选择收看频道节目，减少观众选择搜索的时间、降低观众的收视成本。激发观众强烈的期待感，并且选择及时收看节目。

  由于收视指南播出频率高，能起到引导观众收视的作用，同时也能通过收视指南中反复出现的频道宣传片来强化频道和台形象的宣传。节目菜单根据所预告节目播出时间的远近，可分为“正在播出、即将播出、近期播出”等多种表达格式。通常在节目菜单的设计中，这些简洁的信息将被标示于画面醒目处，并配合人声旁白。

  4、颜色。颜色设计是电视包装的基本要素之一，它的基础要求是协调、鲜明、抢眼，能与整个节目、栏目或频道的基调相吻合，能保持和节目、栏目、频道的风格相一致。根据频道、栏目、节目的定位，确定包装的主色调。主色调可能是单色，也可能是复合色。

  如CNN是新闻为主的综合频道，所以其主色调以蓝色为主，凸显一种冷静、客观的形象；文艺性的频道和栏目在正常的情况下是暖色调，色彩相对艳丽一些；凤凰台是以艳丽黄为自己的主色调；CCTV-2经济频道，主色调是红色；北京有线台的生活频道,立足于城市观众和青年观众,以淡蓝、淡黄为主。

  5、其他。晨曲和晚曲。一个频道在开播前和结束前，都要有优美的音乐和画面配以节目预告。1998年6月1日，中央电视台开始推出晨曲和晚曲，其他省台、市台也有晨曲和晚曲，它已成为电视台整体包装的组成部分。

  《请您欣赏》。一个频道在播出栏目时，与下一个栏目之间会有一些间隙，《请您欣赏》补充这个间隙。1998年，中央电视台开始把“请您欣赏”纳入整体节目包装中，统一设计式样，包括字幕式样、画面质量、音乐配置等，起到整个频道中包装花絮的作用。

  1、突出其个性。如何避免电视频道包装相互间的雷同很重要，因此频道包装的理念不仅要定位准，还要有表现民族或地域文化特色的元素，能够彰显自己的个性，打好特色牌，才能在众多的频道中站住脚。各频道根据不同的地理位置、经济基础、文化背景、民族民风来包装自己。

  中央台作为国家台，代表党和国家的形象，它必须突出庄严、大气、恢宏的特色。浙江卫视的频道包装全力烘托出的是一种儒雅清韵的江南之风。海南卫视依据自己的特点则包装出一个旅游频道。凤凰卫视的两只挥动双翼旋转燃烧的凤凰图案构成了凤凰卫视最核心的形象标识，红色、黄色和橙色是凤凰卫视最显著的频道颜色。

  2、坚持“变”与“不变”的原则。由于视觉识别系统与观众的接触非常频繁，所以每隔一段时间就需要对视觉识别系统来进行一定的更改和维护，以激发观众的新鲜感，保持频道包装对观众的吸引力。对于频道宣传片、ID、节目导视菜单、收视宣传片可以隔一段时间进行一次更新。

  而频道的色彩风格和运动设计风格应该稳定一些，因为它体现了频道的视觉风格。对于频道的LOGO则要保持长期不变，因没有哪个成功的品牌会轻易地更改自己的品牌标识。由于频道包装的目的是为了树立频道品牌形象，所以应该确立长期稳定的、富有说服力的品牌诉求。频道的形象短片和音乐也是保持长期的一致。当观众看到凤凰的台标、听到凤凰的片头音乐就会马上联想到凤凰卫视。

  3、加强统一性和规范性。电视栏目、频道包装一定要遵循统一，否则看起来就显得杂乱，而且失去包装的意义。统一应包括：频道整体形象CI设计的统一；频道中各个节目、栏目的包装要素相对统一。规范化是指包装要有相对科学、规范的设计。无论个别元素在形象设计方面有咋样的好创意，如果没有顾及到统一、规范的要求，都会破坏统一性和规范性。

  CCTV—5作为中国最大的、最权威的体育频道，为成为最权威的奥运发布平台做了改版。改版思路的其中一条就是“统一风格“。要规范频道的标准呼号，统一字幕系统，淡化栏目的个性而突出频道的整体感，使频道整齐划一。

  4、注重形象化和生活化。形象化可与受众快速沟通生活体验，使其产生具体、明确、直接的联想。生活化可以拉进电视媒体与观众的距离，观众似乎身临其境，融入到电视频道中。所以在电视频道包装中应去掉纷繁的非主题元素，突出形象化、生活化的主题元素，包括色调系统和音乐旋律，再配以丰富的手法和现代化的创意。

  CCTV-2的包装别具一格，众多的红球，跳动在人行道、楼宇间、铁路、公路、鸟巢或麦田中，整个包装简洁明了、直截了当，与话外音“经济频道，就在您身边”不谋而合。其他的还有四组主持人与跳动的红球一起演绎着频道主打栏目的主张，同样的话外音“经济频道，就在您身边”，落在LOGO定版上。

  5、抓住经典，重视超前。电视是视听结合的艺术，电视包装需要在几十秒甚至几秒钟的时间内吸引观众，要想在如此之短的时间内最大限度地传播编播理念，要善于抓住有代表性的电视语言符号和最具冲击力的经典镜头。

  包装是一个频道的门面。包装应该是节目制作最精华的部分，其精致程度应视同广告。频道包装设计一定要了解电视发展规律，充分认识和掌握最新的电视手段，尽量汲取节目和广告制作的最新趋势，使频道包装在电视理念上站在电视制作的最前沿。要想在电视频道包装中脱颖而出，不仅设计理念和技术方法的超前要超前，还要有电脑非线性编辑系统的一流人才。（7）

  （1）雷尉真：《名牌栏目的策略与衍变——经济半小时透析报告》，中国人民大学出版社，2005年版（2）邢虹文：《电视与文化——电视社会学引论》，学林出版社，2005年版

  （4）冷冶夫、张亚平：《21世纪的电视经营理念》，长征出版社，237页（5）徐龙河、张蕴：《谈电视经济栏目的定位、定量与定式》，载《电视研究》1998（5）

  （6）于丹：《形象品牌竞争力——电视包装实战攻略》，中国广播电视出版社2006年版